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2024年跨进百亿阵营后的珀莱雅，放慢了脚步。
近日，国货美妆企业珀莱雅化妆品股份有限公司（603605.SH，下称：珀莱雅）披露的2025年年报显示，公司全年营收105.97亿元，同比减少1.68%；归母净利润14.98亿元，同比减少3.5%。这是珀莱雅2017年上市以来，首次出现营收利润双降。
纵向对比来看，2018年-2024年，珀莱雅营收、净利润均保持双位数增长，其中2022年、2023年营收和净利润增速均接近40%。与同行对比来看，2025年上美股份（02145.HK）实现收入91.78亿元，同比增速超35%；同期，丸美生物（603983.SH）收入34.59亿元，同比增长超16%。
尽管营利双降，珀莱雅分红力度依旧不减。2025年累计现金分红达7.88亿元，占归母净利润的52.58%，高于2024年的40.07%。
珀莱雅2003年成立于杭州，旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”等品牌，覆盖大众护肤、高功效护肤等美妆领域。2020年，珀莱雅凭借“早C晚A”的概念迅速走红，公司营收由2020年的37.52亿元一路增至2024年的107.78亿元，增长超过187%。
如今，“早C晚A”的红利逐渐减少，珀莱雅还需要新的爆款。2025年10月，珀莱雅集团向港交所发起冲击，目前尚未通过聆讯。
主品牌珀莱雅负增长，早C晚A不香了？
拉长周期看，过去几年珀莱雅一直在高增长的轨道上。
2021年-2023年，公司营收由46.33亿元攀升至89.05亿元，几乎增长了一倍；归母净利润由5.76亿元增长至11.94亿元。
2024年，珀莱雅成为首家营收破百亿的国货美妆企业，全年营收107.78亿元，同比增长21.04%；归母净利润15.52亿元，同比增长30%。
为何在2025年突然失速？
珀莱雅在2025年年报中指出，营收减少主要为珀莱雅品牌营收减少。数据显示，期内珀莱雅品牌收入同比下滑10.39%至76.89亿元，而在2023年和2024年，其增速分别达36.36%、19.55%。
与此同时，美容彩妆和洗护板块均实现超双位数增长，其中洗护类增长势头强劲，2025年实现同比增长117.85%至8.41亿元；美容彩妆板块营收达15.63亿元。
不同品牌方面，洗护品牌Off&Relax（OR）营收7.44亿元，同比增长102.19%；彩妆品牌原色波塔、洗护品牌惊时营收增速分别达到125.38%、441.66%；彩棠、悦芙媞分别实现营收12.55亿元、3.71亿元，同比增长5.37%、11.80%。值得一提的是，彩棠在2024年和2023年的营收增速还分别达到19.04%和75.06%。
尽管美容彩妆和洗护两大板块保持增长，但仍不足以改变珀莱雅营收整体下滑的趋势。
过去几年，珀莱雅抓住了小红书、抖音等电商渠道和社交媒体平台崛起的机遇，同时深耕成分党需求、聚焦功效与精准护肤，并凭借“早C晚A”爆品出圈，成功跨进了百亿规模。但随着行业进入存量竞争，仅靠单一爆款和主品牌，已难以支撑其高增长。
与此同时，国货美妆赛道已由粗放式增长进入存量竞争。
当下，珀莱雅的对手越来越多。国货品牌中，自然堂小紫瓶精华、韩束红蛮腰精华、HBN早C晚A套装，以及华熙生物、丸美、溪木源、薇诺娜等品牌，均在抗老、功效护肤等赛道与珀莱雅品牌抗衡。
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二代掌舵目标国际化，销售费用居高不下
业绩突然失速背后，珀莱雅近两年内部亦频繁调整。
继原珀莱雅联合创始人方玉友于2024年9月宣布卸任后，2025年5月，原珀莱雅副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉辞职。再往前推，2022年，操刀早C晚A产品的首席研发官蒋丽离职；2024年，首席营销官叶伟离职。
直到2025年6月，珀莱雅才宣布引入韩妆巨头爱茉莉太平洋前高管汪奕峰，担任产品开发负责人兼孵化品牌副总经理，与出身宝洁集团的首席研发创新官孙培文、原任职上美股份的黄虎一起组成研发团队。
作为典型的家族企业，珀莱雅也在近两年开启接班模式。创始人侯军呈从2012年至今任董事长；其子侯亚孟从公司电商部起步，2021年任副总经理，2024年起任总经理、董事。
新任命的研发负责人均有来自国际巨头的丰富经验，显示出珀莱雅对标全球顶尖美妆集团的决心。在2024年度业绩说明会上，侯亚孟首次提出公司“双十战略”——计划未来十年内进入全球化妆品行业前十。但在他上任的第一个财年，珀莱雅的核心护肤板块却出现首次下滑。
此外，近年珀莱雅研发投入仍保持在总营收的2%左右，2025年研发投入2.17亿元，同比增长3.07%，占总营收比例为2.05%。研发人员由2024年的389人缩减至334人；而销售费用达52.59亿元，同比增长1.91%，占营收49.63%。
2022-2024年，珀莱雅销售费用也持续攀升，分别为27.86亿元、39.72亿元、51.61亿元，占营收比例由43.63%提升至47.88%。据时代财经不完全统计，2025年，珀莱雅产品代言阵容包含宋佳、易烊千玺、章若楠、刘亦菲、王欣瑜、张康乐等多名文体艺人，为一品牌一代言人矩阵，营销投入力度不减。
进入2026年，珀莱雅的下滑趋势仍未改善。一季报显示，公司期内营收23.05亿元，同比减少2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下滑6.05%；经营活动产生的现金流量净额同比减少84.16%。
当前，中国美妆行业的竞争，已从前端的营销战，深入到后端的科研体系、原料话语权和标准制定权的较量。而在“早C晚A”爆品红利见顶后的下半场，珀莱雅或许还需要新的爆款来救场。
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